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平成28年度春季問題

問題69

ある製品における消費者の購買行動を分析した結果、コンバージョン率が低く、リテンション率が高いことが分かった。 この場合に講じるべき施策はどれか。

ア 広告によって製品の認知度を高めても初回購入やリピート購入に結び付けられる可能性は低いと想定されるので、この製品の販売からの撤退を検討する。
イ 初回購入に至る消費者の心理的な障壁が高いことが想定されるので、無料サンプルの配布やお試し価格による提供などのセールスプロモーションを実施する。
ウ 製品の機能や性能と製品を購入した消費者の期待に差異があることが想定されるので、製品戦略を見直す。
エ 製品を購入した消費者が固定客化していることから現状のマーケティング戦略は効果的に機能していると判断できるので、新たな施策は不要である。

ある製品における消費者の購買行動を分析した結果、コンバージョン率が低く、リテンション率が高いことが分かった。 この場合に講じるべき施策はどれか。

ア 広告によって製品の認知度を高めても初回購入やリピート購入に結び付けられる可能性は低いと想定されるので、この製品の販売からの撤退を検討する。
イ 初回購入に至る消費者の心理的な障壁が高いことが想定されるので、無料サンプルの配布やお試し価格による提供などのセールスプロモーションを実施する。
ウ 製品の機能や性能と製品を購入した消費者の期待に差異があることが想定されるので、製品戦略を見直す。
エ 製品を購入した消費者が固定客化していることから現状のマーケティング戦略は効果的に機能していると判断できるので、新たな施策は不要である。

解答：イ

＜解説＞

  • コンバージョン率が低いので，広告などで製品を認知した消費者が，初回購入に至る割合が低くなっている。この状態では，広告宣伝を重視して消費者
    の認知度を高めても，その商品を試しに購入しようと考える可能性が低い。
  • リテンション率が高いので，製品を一度購入した消費者の多くは固定客になり，同じ製品を何度も購入してくれるようになる。

上記より、製品の価格やイメージなど何らかの理由から，消費者は初回購入に踏み切りにくくなっていますが，一度製品を購入して利用すれば，その良さを理解して次回から何度も購入してくれます。よって，無料サンプルの配布やお試し価格の設定などで，製品を購入した経験がない消費者に製品を試用してもらうことが有効である。

ア × コンバージョン率とリテンション率がともに低い場合の施策です。
イ ○ コンバージョン率が低く，リテンション率が高い場合の施策です。
ウ × コンバージョン率が高く，リテンション率が低い場合の施策です。
エ × コンバージョン率とリテンション率がともに高い場合の施策です。